Web Analytics Kosten: Jenseits der Lizenzkosten

Zahlreiche Unternehmen tendieren dazu die Kosten für die Beschaffung, Implementierung und die laufenden Lizenzkosten eines Web Analytics Tool als einzige Kosten für Web Analytics zu betrachten. Die Auswahl eines Web Analytics Tools wird aufgrund dessen häufig als eine technische Entscheidung angesehen anstatt sie auch von der wirtschaftlichen Seite zu betrachten. Jedoch sollten auch andere wichtige Kosten beachtet werden, um die kompletten Betriebskosten zu erkennen und den ROI extrahieren zu können. Beispielsweise der Einsatz von professionellem Personal, der das Potenzial eines solchen Tools für den Geschäftserfolg nutzen kann.

Avinash Kaushik hat mit der 10/90-Regel bereits 2006 einen Denkanstoß in diese Richtung gegeben. Die 10/90-Regel besagt, dass 10% des Budgets in das Web Analytics Tool fließen und 90% in das Personal, welches sich mit Web Analytics beschäftigt. Im konkreten Fall müssten bei Kosten von 25 000 € pro Jahr für ein Tool, 225 000 € in Personal investiert werden, um das volle Potenzial des Tools nutzen zu können. Nach Kaushik sollten Unternehmen zunächst ein kostenloses Tool implementieren und das dadurch gesparte Kapital in Personal investieren, um den Erfolg der Website steigern zu können. Sobald die kostenlose Anwendung bei Steigerung des Geschäftserfolgs an ihre Grenzen stößt, kann in ein kostenpflichtiges Tool mit mehr Funktionen investiert werden.

Jedoch stößt diese Regel auch auf sehr viel Kritik unter Web Analysten, wie beispielsweise beim Chief Commercial Officer (CEO) der Webtrekk GmbH, Ralf Haberich. Dieser hält die 10/90-Regel für eine starke Übertreibung, stimmt jedoch zu, dass in jedem Fall der höhere Anteil des Budgets in das Personal investiert werden sollte. Seine Idee von der Zuteilung zwischen Kosten für Tool und Personal ist grafisch dargestellt zu sehen in der „Cost-Brain-Allocation by Haberich“.

Der Cost-Brain-Allocation-Graph zeigt, dass bei einer Website mit geringer Besucheranzahl weniger für ein Web Analytics Tool ausgegeben wird, der Anteil der Personalkosten dementsprechend sehr viel höher liegt. So wäre auch eine Verteilung von 0/100 bei einem kostenlosen Tool wie Google Analytics möglich. Je höher jedoch die Anzahl der Besucher einer Website wird, desto höher werden auch die Ausgaben für ein professionelles Tool und die Anteile am Budget gleichen sich immer stärker an.

In einem Punkt sind sich beide jedoch einig. Es ist nicht die Soft- oder Hardware, die eine Wertsteigerung durch den Einsatz von Web Analytics liefert, sondern das menschliche Kapital, welches dahinter steht.

Web Analytics zeigt seinen Wert erst durch die Menschen auf, die sich in dieses komplexe Thema vertiefen, analytisch und wirtschaftlich denken können und das genutzte Tool bis ins Detail kennen.

Autor: Alexander Berger

Definition von Web Analytics

Die offizielle Definition durch die Digital Analytics Association (DAA), eine 2007 gegründete Organisation bestehend aus Webanalysten, Anbietern von Web Analytics Tools und anderen Interessenten, lautet wie folgt:

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purpose of understanding and optimizing Web usage.
(Digital Analytics Association, 2009)

Web Analytics ist demnach die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internetdaten zwecks Verständnis und Optimierung der Internetnutzung (freie Übersetzung). Oder wie es Marco Hassler beschreibt (Hassler, 2010 S. 27):

Web Analytics hat zum Ziel, den Empfänger einer übers Internet gesendeten Botschaft besser kennen zu lernen, den Menschen dahinter zu sehen, ihn zu verstehen und zukünftige Botschaften präziser auf ihn abzu-stimmen.

In Deutschland haben sich zudem die Begriffe Webanalyse und Web Controlling als Synonyme für den aus dem englischen stammenden Begriff Web Analytics etabliert.

Web Analytics bietet die Möglichkeit Hypothesen und Ziele hinsichtlich der Performance im Internet zu formulieren, diese mit den tatsächlichen Ergebnissen zu vergleichen, und anschließend die nötigen Anpassungen und Änderungen zur Erzielung der Geschäftziele durchzuführen. Web Analytics ist somit der Prozess des Analysierens der Aktivitäten von Besuchern einer Website.
Im Online Marketing hilft Web Analytics zu verstehen, über welche Kanäle die Besucher kommen, welche Seiten und Inhalte sie aufrufen und an welcher Stelle sie die Website verlassen.

Autor: Alexander Berger